Die Customer Journey & die Suchintention

Das weithin fehlende Verständnis für die Customer Journey & die Suchintention

Die Customer Journey ist für viele ein altbekanntes und schon oft be­sproch­enes Thema. Trotz­dem er­leben wir in der Praxis jeden Tag aufs Neue, dass sich nur in den wenigsten Fällen grund­legende Ge­danken dazu ge­macht werden.
Es werden in vielen Fällen schnell konkrete Maß­nahmen ge­fordert und vor­ge­schlagen, ohne kritisch zu hinter­fragen, ob diese auch sinn­voll und ef­fi­zient sind.
Da­bei ist aber gerade zu Be­ginn der Schritt zurück, hin zur Stra­tegie und Kon­zeption, der Schritt, der eine mittel­mäßige Kampagne auf­gesetzt aus einem Bauch­gefühl, von einer guten, durch­dachten Kampagne mit System unter­scheidet. 

Denn eins sollte klar sein: Nur, wenn die Reise des Kunden voll­ständig ver­standen & be­rück­sichtigt wird, ist effizientes und erfolg­reiches Online­marketing möglich.

Die Customer Journey in a nutshell

Die Customer Journey ist die Reise eines Kunden durch ver­schiedene Phasen, die er im Zusammen­hang mit einer Marke erlebt.

An dieser Stelle ist es bereits wichtig klar­zustellen, dass die Customer Journey nicht mit dem Kauf­abschluss bzw. der In­an­spruch­nahme der Dienst­leistung aufhört, sondern weit darüber hinaus geht.  

Die Customer Journey teilt sich in fünf ver­schiedene Phasen auf. Die erste Phase, die durch­laufen wird, ist die ‘Awareness-­Phase’. In dieser Phase, wird beim Kunden ein be­stimmtes Be­dürfnis geweckt oder es wird ein konkretes Problem fest­gestellt. Es wird dem­nach Interesse an bestimmten Dienst­leistungen oder Produkten geweckt.
In der zweiten Phase, der ‘Consideration-­Phase’, ist der Kunde nun ‘problem aware’ und sucht nach kon­kreten Lösungen. Das bedeutet, dass Produkte, Dienst­leistungen und An­bieter verglichen werden.

Customer Journey & Search Intent | THRIVVO ACADEMY

Ist dieser Vergleich ab­geschloss­en, tritt er in die ‘Purchase-­Phase’ ein. In dieser Phase ist der Kunde ‘ready to buy’. Das be­deutet, er hat den Preis­vergleich ab­ge­schlossen, den Shop oder An­bieter ge­funden, bei dem er die Leistung be­ziehen will und nimmt die Leistung nun in An­spruch. Bis zu diesem Punkt spricht man von der ‘Buyers Journey’. Fälschlicher­weise hören viele Marketing­be­mühungen hier auf. In den folgenden zwei Phasen liegt demnach eine Menge un­genutztes Poten­zial verborgen.
Nach dem Kauf oder der In­an­spruch­nahme der Leistung befindet sich der Kunde in der ‘Retention-­Phase’. Der Kunde hat das Produkt genutzt und ist begeistert. Im Ideal­fall kauft der Kunde das Produkt noch­mals und es baut sich Marken­treue auf.

Die letzte Phase der Customer Journey bezeichnet man als ‘Advocacy’. Nachdem der Kunde ein Produkt oder eine Leistung mehrfach benutzt hat, empfiehlt er sie seinem Umfeld weiter. An diesem Punkt wird deutlich, dass die Customer Journey ein immer fort­laufender Prozess ist, da mit einer Weiter­em­pfehlung an einen Freund oder Bekannten für diesen die ‘Awareness-­Phase’ beginnt.

Dies ist natürlich eine knapp zusammen­gefasste Dar­stellung der Customer Journey. Weiter unten verlinke ich Artikel, die sich aus­führlicher mit der Customer Journey befassen.

Die Such­intention be­rück­sichtigen und verstehen

Die Customer Journey alleine ist nur die halbe Miete. Denn wenn die Such­intention des Users nicht verstanden wird, erzielen bezahlte Anzeigen kaum Wirkung und die Such­maschinen­optimierung wird nicht funk­tionieren. Am Beispiel SEO wird deutlich, wie wichtig die Such­intention ist. Mit technisch korrektem SEO und einem guten Keyword-­Konzept schafft man es auf die erste Seite der Google Suche. Es ist jedoch un­möglich in die Top 3 Rankings auf­ge­nommen zu werden, wenn man nicht genau die Such­intention des Users trifft.

Die Such­intention bezieht sich nicht auf ein Keyword, sondern die Intention der Suche.
Welche Infor­mation sucht der User?

Was bedeutet ist die Such­intention jetzt genau? 

Wie der Begriff schon sagt, beschreibt die Such­intention die Absicht, die ein User mit der je­wei­ligen Such­an­frage hat.
Grund­legend unter­scheidet man zwischen vier ver­schie­denen Arten der Such­an­fragen. Bei ‘Infor­mational Searches’ ist der User auf der Suche nach weiter­führen­den Infor­ma­tionen und Er­klär­ungen. ‘Navigational Searches’ werden durch­geführt, wenn eine be­stimmte Seite gesucht wird, die oft­mals bereits be­kannt ist. Bei ‘Brand Searches’ verhält es sich ähn­lich, nur das eine Marke, eine be­stimmte Seite oder Shop gesucht werden. Die letzte Art der Such­anfragen be­zeichnet man als ‘Trans­actional Searches’. Hier sucht der Kunde nach einer spe­ziellen Dienst­leistung oder einem Produkt, dass er in An­spruch nehmen oder kaufen möchte.
Vereinfacht sollte man sich zwei Fragen stellen: Warum sucht ein User nach diesem Begriff und welche Ergeb­nisse erhofft er sich?
Diese zwei Fragen klingen zu­nächst einfach und banal, macht man sich aber in der Praxis erst einmal diese Ge­danken, merkt man welchen Unter­schied sie für die Strate­gie und die Art des Contents machen. 

Customer Journey & Search Intent  THRIVVO ACADEMY (1)

Genug Theorie! Was bedeutet das in der Praxis? 

Bevor man eine Marketing­strategie aufbaut oder weiter­entwickelt, muss man die Customer Journey de­fi­nieren und auf­schreiben. Dabei müssen den einzelnen Phasen kon­krete Touch Points, also Berührungs­punkte wie z.B. ein Blog­beitrag oder ein Face­book-­Post, zu­ge­ordnet werden. Generell ist jeder Touch Point für jede Phase der Customer Journey ge­eig­net, wenn er denn eben die Such­intention trifft und dem User so Mehr­wert bietet.
Und genau das ist der Punkt, an dem in der Praxis die meisten Fehler passieren! Es werden für User in der ‘Awareness-­Phase’ An­zei­gen ge­schaltet, die auf einen Verkauf abzielen. Das kann nicht gut und effi­zient funk­tionieren, da der Kunde noch gar nicht ‘problem aware’ ist, bzw. noch nicht das Bedürfnis nach einer be­stimm­ten Leistung oder eines Produkts verspürt. Richtig wäre es hier, den Kunden zu in­spirier­en und angenehm in die nächste Phase zu führen. 

Ein­her­gehend mit der falschen Ansprache ist oftmals die Wahl des falschen Kanals.
So wird sich häufig vor der Kon­zep­tion festgelegt, in welchen Netz­werk man aktiv werden will oder welche Art von An­zeigen geschaltet werden sollen. Aber nicht jedes Netz­werk, nicht jedes Anzeigen­format eignet sich für jede Phase gleich gut. So ist es schwie­rig über Google Text Ads User zu inspirieren aber auch deutlich schwieriger über Pinterest Con­ver­sions zu erzielen. Achtung: Ich sage nicht, dass Pinterest nicht super ist, sondern nur, dass es oft­mals nicht der perfekte Kanal für die ‘Purchase-­Phase’ ist.
Gerade in der Zu­sammen­stellung der Kanäle und der Touch Points entlang der Customer Journey liegt wahn­sinnig viel Poten­zial vor­handen. Oft­mals wird dieses aber nicht wahr­ge­nommen, da zu Be­ginn nicht aus­reichend geplant wird oder Agentur­denken á la “diesen Be­reich be­treuen wir nicht” vorliegt. Auch die vor allem von Agentur­seite oft er­wähnte “Sicht­barkeit” bewirkt nichts, wenn nicht die Phase der Customer Jour­ney be­rück­sichtigt wird und die Such­intention ge­troffen wird.

Tipps für die Umsetzung und Praxis: 

SERP Quickcheck 

Durch einen Blick auf die Google SERP, die Such­er­gebnis­seite von Google, findet man schnell heraus, welche Inhalte aktuell zu dem je­weiligen Be­griff ranken. Sind dies infor­mative Ergeb­nisse oder SERP­-Features wie ‘Featured Snippets’, wird schnell klar, dass dieser Such­begriff der infor­mativen Suche angehört.

Recher­chiere Fragen zu dem Thema

Mit Hilfe von Tools wie ‘answere­the­public.com’ ist es möglich, häufig gestellte Fragen herauszufinden. So erhält man einen guten Ein­blick für mögliche Themen­bereiche und Fragen. 

Nutze FAQs 

Durch die Verwendung von FAQs können die Fragen der User direkt beant­wortet werden. Werden diese auch noch tech­nisch korrekt ein­ge­bunden, steigt die User Experience, was dem Algo­rithmus auch wieder gefällt.

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