Die Customer Journey & die Suchintention
Tim Fischer
Branding-Expert
18. Januar 2022
Das weithin fehlende Verständnis für die Customer Journey & die Suchintention
Die Customer Journey ist für viele ein altbekanntes und schon oft besprochenes Thema. Trotzdem erleben wir in der Praxis jeden Tag aufs Neue, dass sich nur in den wenigsten Fällen grundlegende Gedanken dazu gemacht werden.
Es werden in vielen Fällen schnell konkrete Maßnahmen gefordert und vorgeschlagen, ohne kritisch zu hinterfragen, ob diese auch sinnvoll und effizient sind.
Dabei ist aber gerade zu Beginn der Schritt zurück, hin zur Strategie und Konzeption, der Schritt, der eine mittelmäßige Kampagne aufgesetzt aus einem Bauchgefühl, von einer guten, durchdachten Kampagne mit System unterscheidet.
Denn eins sollte klar sein: Nur, wenn die Reise des Kunden vollständig verstanden & berücksichtigt wird, ist effizientes und erfolgreiches Onlinemarketing möglich.
Die Customer Journey in a nutshell
Die Customer Journey ist die Reise eines Kunden durch verschiedene Phasen, die er im Zusammenhang mit einer Marke erlebt.
An dieser Stelle ist es bereits wichtig klarzustellen, dass die Customer Journey nicht mit dem Kaufabschluss bzw. der Inanspruchnahme der Dienstleistung aufhört, sondern weit darüber hinaus geht.
Die Customer Journey teilt sich in fünf verschiedene Phasen auf. Die erste Phase, die durchlaufen wird, ist die ‘Awareness-Phase’. In dieser Phase, wird beim Kunden ein bestimmtes Bedürfnis geweckt oder es wird ein konkretes Problem festgestellt. Es wird demnach Interesse an bestimmten Dienstleistungen oder Produkten geweckt.
In der zweiten Phase, der ‘Consideration-Phase’, ist der Kunde nun ‘problem aware’ und sucht nach konkreten Lösungen. Das bedeutet, dass Produkte, Dienstleistungen und Anbieter verglichen werden.
Ist dieser Vergleich abgeschlossen, tritt er in die ‘Purchase-Phase’ ein. In dieser Phase ist der Kunde ‘ready to buy’. Das bedeutet, er hat den Preisvergleich abgeschlossen, den Shop oder Anbieter gefunden, bei dem er die Leistung beziehen will und nimmt die Leistung nun in Anspruch. Bis zu diesem Punkt spricht man von der ‘Buyers Journey’. Fälschlicherweise hören viele Marketingbemühungen hier auf. In den folgenden zwei Phasen liegt demnach eine Menge ungenutztes Potenzial verborgen.
Nach dem Kauf oder der Inanspruchnahme der Leistung befindet sich der Kunde in der ‘Retention-Phase’. Der Kunde hat das Produkt genutzt und ist begeistert. Im Idealfall kauft der Kunde das Produkt nochmals und es baut sich Markentreue auf.
Die letzte Phase der Customer Journey bezeichnet man als ‘Advocacy’. Nachdem der Kunde ein Produkt oder eine Leistung mehrfach benutzt hat, empfiehlt er sie seinem Umfeld weiter. An diesem Punkt wird deutlich, dass die Customer Journey ein immer fortlaufender Prozess ist, da mit einer Weiterempfehlung an einen Freund oder Bekannten für diesen die ‘Awareness-Phase’ beginnt.
Dies ist natürlich eine knapp zusammengefasste Darstellung der Customer Journey. Weiter unten verlinke ich Artikel, die sich ausführlicher mit der Customer Journey befassen.
Die Suchintention berücksichtigen und verstehen
Die Customer Journey alleine ist nur die halbe Miete. Denn wenn die Suchintention des Users nicht verstanden wird, erzielen bezahlte Anzeigen kaum Wirkung und die Suchmaschinenoptimierung wird nicht funktionieren. Am Beispiel SEO wird deutlich, wie wichtig die Suchintention ist. Mit technisch korrektem SEO und einem guten Keyword-Konzept schafft man es auf die erste Seite der Google Suche. Es ist jedoch unmöglich in die Top 3 Rankings aufgenommen zu werden, wenn man nicht genau die Suchintention des Users trifft.
Die Suchintention bezieht sich nicht auf ein Keyword, sondern die Intention der Suche.
Welche Information sucht der User?
Was bedeutet ist die Suchintention jetzt genau?
Wie der Begriff schon sagt, beschreibt die Suchintention die Absicht, die ein User mit der jeweiligen Suchanfrage hat.
Grundlegend unterscheidet man zwischen vier verschiedenen Arten der Suchanfragen. Bei ‘Informational Searches’ ist der User auf der Suche nach weiterführenden Informationen und Erklärungen. ‘Navigational Searches’ werden durchgeführt, wenn eine bestimmte Seite gesucht wird, die oftmals bereits bekannt ist. Bei ‘Brand Searches’ verhält es sich ähnlich, nur das eine Marke, eine bestimmte Seite oder Shop gesucht werden. Die letzte Art der Suchanfragen bezeichnet man als ‘Transactional Searches’. Hier sucht der Kunde nach einer speziellen Dienstleistung oder einem Produkt, dass er in Anspruch nehmen oder kaufen möchte.
Vereinfacht sollte man sich zwei Fragen stellen: Warum sucht ein User nach diesem Begriff und welche Ergebnisse erhofft er sich?
Diese zwei Fragen klingen zunächst einfach und banal, macht man sich aber in der Praxis erst einmal diese Gedanken, merkt man welchen Unterschied sie für die Strategie und die Art des Contents machen.
Genug Theorie! Was bedeutet das in der Praxis?
Bevor man eine Marketingstrategie aufbaut oder weiterentwickelt, muss man die Customer Journey definieren und aufschreiben. Dabei müssen den einzelnen Phasen konkrete Touch Points, also Berührungspunkte wie z.B. ein Blogbeitrag oder ein Facebook-Post, zugeordnet werden. Generell ist jeder Touch Point für jede Phase der Customer Journey geeignet, wenn er denn eben die Suchintention trifft und dem User so Mehrwert bietet.
Und genau das ist der Punkt, an dem in der Praxis die meisten Fehler passieren! Es werden für User in der ‘Awareness-Phase’ Anzeigen geschaltet, die auf einen Verkauf abzielen. Das kann nicht gut und effizient funktionieren, da der Kunde noch gar nicht ‘problem aware’ ist, bzw. noch nicht das Bedürfnis nach einer bestimmten Leistung oder eines Produkts verspürt. Richtig wäre es hier, den Kunden zu inspirieren und angenehm in die nächste Phase zu führen.
Einhergehend mit der falschen Ansprache ist oftmals die Wahl des falschen Kanals.
So wird sich häufig vor der Konzeption festgelegt, in welchen Netzwerk man aktiv werden will oder welche Art von Anzeigen geschaltet werden sollen. Aber nicht jedes Netzwerk, nicht jedes Anzeigenformat eignet sich für jede Phase gleich gut. So ist es schwierig über Google Text Ads User zu inspirieren aber auch deutlich schwieriger über Pinterest Conversions zu erzielen. Achtung: Ich sage nicht, dass Pinterest nicht super ist, sondern nur, dass es oftmals nicht der perfekte Kanal für die ‘Purchase-Phase’ ist.
Gerade in der Zusammenstellung der Kanäle und der Touch Points entlang der Customer Journey liegt wahnsinnig viel Potenzial vorhanden. Oftmals wird dieses aber nicht wahrgenommen, da zu Beginn nicht ausreichend geplant wird oder Agenturdenken á la “diesen Bereich betreuen wir nicht” vorliegt. Auch die vor allem von Agenturseite oft erwähnte “Sichtbarkeit” bewirkt nichts, wenn nicht die Phase der Customer Journey berücksichtigt wird und die Suchintention getroffen wird.
Tipps für die Umsetzung und Praxis:
SERP Quickcheck
Durch einen Blick auf die Google SERP, die Suchergebnisseite von Google, findet man schnell heraus, welche Inhalte aktuell zu dem jeweiligen Begriff ranken. Sind dies informative Ergebnisse oder SERP-Features wie ‘Featured Snippets’, wird schnell klar, dass dieser Suchbegriff der informativen Suche angehört.
Recherchiere Fragen zu dem Thema
Mit Hilfe von Tools wie ‘answerethepublic.com’ ist es möglich, häufig gestellte Fragen herauszufinden. So erhält man einen guten Einblick für mögliche Themenbereiche und Fragen.
Nutze FAQs
Durch die Verwendung von FAQs können die Fragen der User direkt beantwortet werden. Werden diese auch noch technisch korrekt eingebunden, steigt die User Experience, was dem Algorithmus auch wieder gefällt.
Weiterführende Links findest du hier:
Was ist die Customer Journey? – Ryte.de
Du brauchst etwas in der Hand, um später noch mal alles durchzugehen? Kein Problem! Lade dir hier unsere Slides runter!
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