Eine verständliche Einführung in das Thema Branding

Lucas Obstfeld

FOUNDER

21. Januar 2022

Branding vs. Marketing – Wo genau liegt der Unterschied?

Branding und Marketing werden oftmals verwechselt oder synonym verwendet. Dabei bezeichnen beide jedoch komplett unterschiedliche Dinge. Zur Verwechslung kommt es häufig, da Branding sowie Marketing beide ultimativ dasselbe Ziel verfolgen: Beide versuchen eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, um Umsätze zu erzielen und die Unternehmung weiter voranzubringen.

Marketing bezeichnet das Vermitteln der richtigen Message zur richtigen Zeit über das richtige Medium, um aus Interessenten Kunden zu machen.
Branding hat das Ziel, eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen, um Vertrauen und Wertschätzung bei dieser zu gewinnen. Dabei werden neue potenzielle Kunden sowie bestehenden Kunden angesprochen. 


Vereinfacht kann man sagen, dass Marketing Kunden anzieht und Branding die Beziehung zu diesen pflegt. Wenn man so will, sind die coolen Sprüche abends in der Bar das Marketing, die Person und der Charakter in den man sich verliebt, das Branding.

Der Nutzen von Branding – Warum eigentlich das Ganze?

Nachdem die Unterschiede von Marketing und Branding geklärt wurden, stellt sich unweigerlich die Frage, warum es sich lohnt, sich mit Branding genauer zu beschäftigen. Oftmals führt man schon mehrere Marketingaktivitäten aus, bespielt mehrere Plattformen, sodass die Frage aufkommt, ob Branding wirklich notwendig ist. 

Direkt vorab die Antwort: Ja, Branding ist absolut wichtig, um eine Marke aufzubauen und profitables Marketing zu betreiben.

Denn um wirklich nachhaltig eine Marke aufzubauen, die beständig wächst, bei der das Team größer wird und externe Partner hinzukommen, ist es wichtig, sich in diesem Prozess nicht zu verlieren. Das bedeutet, dass man immer wieder vor Augen hat, was man vorhat, warum man überhaupt damit angefangen hat und wen man erreichen und helfen will. Zu Beginn ist dies oftmals kein Problem, da das Team klein ist und somit ein enger Austausch vorhanden ist. Wächst das Team aber, ist es immer wichtiger, dass alle Mitglieder wissen, in welche Richtung sie laufen sollen, welche Werte sie vertreten sollen und woran man täglich arbeitet – losgelöst von den operativen Aufgaben.

Brand Strategy ist außerdem für die Weiterentwicklung von Marketings und Sales notwendig. Denn nur, wenn eine passende Positionierung gewählt wurde und die richtigen Emotionen bei der Zielgruppe ausgelöst werden, kann das Produkt oder die Leistung erfolgreich kommuniziert werden. Dies ist gerade vor dem allseits beliebten Thema der Skalierung von großer Bedeutung. Im Marketing wird viel über Skalierung gesprochen. Aber nur wenn man weiß, an wen man wie seine Message überbringt, gelingt dies. Und die Message selbst sollte dabei natürlich auch stimmen.

Ein strategischer Blick auf den Aufbau von Brands

Betrachtet man eine Brand von einem strategischen Standpunkt genauer, erkennt man, dass diese aus zwei Teilen besteht: Brand Strategy & Brand Expression. Brand Strategy und Brand Expression selbst, lassen sich ebenso unterteilen. So lässt sich die Brand Strategy in die Unterpunkte Internal Brand und Positionierung gliedern. 

Brand Strategy, oftmals auch als Internal Brand bezeichnet, ist das Grundgerüst der Brand. Hier wird unter anderem bestimmt, warum die Brand, neben den kommerziellen Zielen, existiert. Die Positionierung legt fest, was die Brand für die Zielgruppe bedeuten soll und wie diese die Brand in Erinnerung behalten soll.

Die Brand Expression, oftmals auch als External Brand bezeichnet, teilt sich in die drei Unterteile Charakter, Verbal Expression und Visual Expression auf. Der Charakter legt fest, wie die Brand Verbindungen zur Zielgruppe aufbaut.
Die Verbal Expression definiert, welche Inhalte wie kommuniziert werden und die Visual Brand ergänzt die Punkte um den Look-and-Feel der Brand. Sie legt also den optischen Auftritt der Brand fest. 

Elemente der Brand Strategy im Überblick

Die Internal Brand ist die DNA der Brand. Hier werden die Werte und Inhalte bestimmt, die dafür sorgen, dass die Brand mehr ist als eine weitere Firma, die Umsätze erzielen will. Sie besteht aus vier Bausteinen: Purpose, Vision, Mission & Values.

Der Brand Purpose gibt an, woran Brand glaubt. Es ist der Grund, warum die Brand neben den wirtschaftlichen Zielen existiert.
Die Brand Vision gibt vor, wonach die Brand strebt, was sie vorhat und was sie verändern will.
Die Brand Mission gibt an, welche Schritte die Brand ergreift, um die anvisierte Vision der Brand zu erreichen. Sie beschreibt also, wozu die Brand sich verpflichtet hat.
In den Brand Values wird festgehalten, für welche Werte die Brand steht. Diese Werte stellen Eckpfeiler beim operativen Umsetzen der Maßnahmen dar.

Die Positionierung ist der Kern der Brand. Sie legt fest, wie die Brand im Gedächtnis der Zielgruppe bleibt. Die Positionierung hat somit großen Einfluss auf die internal Brand und ist ein entscheidender Faktor in der Strategie jeder Brand. Somit beeinflusst die gewählte Positionierung auch die täglichen Maßnahmen im operativen Marketing.

Eine ausgearbeitete Positionierung setzt sich aus drei Teilen zusammen:
Den ersten Teil stellt die Zielgruppe dar. Wen möchte die Brand ansprechen?
In diesem Teil müssen so viele Details, Charakteristika und demografische Merkmale, wie nur möglich, herausgearbeitet werden.
Die Wettbewerber stellen den nächsten Unterpunkt dar. Sie geben die bereits verfügbaren möglichen Alternativen der Zielgruppe an. An dieser Stelle ist es wichtig Unterschiede und Lücken zwischen den einzelnen Mitbewerbern zu entdecken und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten zu analysieren.
Den letzten Unterpunkt der Positionierung bildet der sogenannte Differentiator. Hier werden die Unterscheidungsmerkmale zwischen den Wettbewerbern und der eigenen Brand untersucht.

Elemente der Brand Expression im Überblick

Die Brand Expression legt die Art und Weise fest, wie Inhalte und Messages an die gewünschte Zielgruppe kommuniziert werden. Auch dieser Baustein der Brand wird unterteilt.
Die Brand Expression setzt sich zusammen aus Charakter, Verbal Expression und Visual Expression.
Der Charakter der Brand legt fest, welche Personalität und welche Tonalität die Brand verwendet.
Heutzutage ist es wichtig, dass Brands einen Charakter, ähnlich wie wir Menschen, entwickeln. Dieser wird unweigerlich durch Charaktereigenschaften sowie die verwendete Sprache nach außen getragen.

Im zweiten Teil, der Verbal Expression, wird festgelegt, was die Core Message der Brand ist. Die Core Message ist das, was die Zielgruppe unbedingt über deine Brand verstehen soll.
Menschen kommunizieren mit Menschen. Deshalb ist es wichtig, auch die Sprache und Ausdrucksweise der Brand klar zu definieren. Denn Menschen kommunizieren nicht nur mit dem, was sie sagen, sondern auch wie sie es sagen.

In der Ansprache der Zielgruppe ist es wichtig, zunächst das Interesse zu wecken. Im darauffolgenden Schritt wird die Zielgruppe mithilfe der Werte überzeugt.

Der letzte Unterpunkt der Brand Expression behandelt die Visual Expression. Hier geht es um den optischen Auftritt der Brand. Durch Visual Identity und Presence wird bestimmt, wie die Brand der Zielgruppe gegenübertritt. Zur Visual Identity gehören, Logos, Fonts etc..
Brand Presence umfasst die Touch Points wie Website, Social Pages oder Ladengeschäfte.

Branding in der Praxis – Der schwierige Weg von Theorie zu Praxis

Ein Problem, das bei einem Einstieg in das Thema Branding häufig aufkommt, ist der Transfer von theoretischem Wissen und operativen Maßnahmen in der Praxis. Da Branding in der Planung auf strategischer Ebene stattfindet, also sich über einen Zeitraum streckt, der mindestens größer als 5 Jahre ist, fällt es oft schwer, konkrete Übersetzung in die Praxis zu finden. Natürlich ist aber gerade dieser Schritt der entscheidende. Denn in der alltäglichen Praxis zeigt sich, wie gut die Brand Strategy wirklich ist. Im Folgenden werden Ansätze und Hilfestellungen gegeben, um in die Umsetzung und ins Handeln zu kommen.

Brand Authenticity

Heutzutage wird von Brands erwartet, dass sie authentisch sind und ähnlich wie Menschen Charakteristika aufweisen, die sie von anderen Brands unterscheiden.
Brand Authenticity umfasst die Elemente: Beliefs, Vision, Mission und Values.
Außerdem kann sie noch um weitere Elemente wie Eigenschaften, Tone of Voice, Conversation Style und politische Position ergänzt werden.
Liegt ein Bruch im Verhalten der Brand mit diesen Punkten vor, kommt es oftmals zur Abspaltung von der Zielgruppe, Unruhen und Shitstorms. Greenwashing ist ein weiteres anschauliches Beispiel für das Brechen mit der Brand Authenticity. 

Ein Bruch zwischen Brand und Kunden kommt oftmals dann zustande, wenn in Posts & Tweets etwas kommuniziert und versprochen wird, die tatsächlichen Handlungen der Brand aber stark von diesen Versprechen abweichen. Gelingt es einer Brand aber, sich an die eigenen Werte und Vorhaben zu halten, steigert dies die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Brand um ein vielfaches. Gerade dieses gewonnene Vertrauen kann in der Kaufentscheidung einen großen Unterschied zur Konkurrenz ausmachen.

Deinen Brand Purpose entwickeln

Um den Brand Purpose klar herauszustellen, ist es wichtig, dass das größere Ganze, der Zweck der Unternehmung, weg von der Gewinnerzielungsabsicht, klar wird. Dabei ist es zwingend notwendig herauszuarbeiten, was die Ursache hinter der Unternehmung ist und was die Motivation ist, die hinter dieser Ursache steht. 

Der Brand Purpose teilt sich in zwei Teile auf: Inner Belief & Aligned Beliefs.

Die Inner Beliefs legen intern fest, warum man an diesem Projekt arbeitet, warum man Teil des Projekts und Teams ist. Durch ein intaktes Innere Beliefsystem wird eine positive Kultur und ein wohlwollendes Miteinander erzeugt. Aus Inner Beliefs lassen sich Glaubenssätze ableiten, die das Team in der täglichen operativen Arbeit als Entscheidungshilfe unterstützen können.

Aligned Beliefs stellen die Verbindung zwischen den Mitarbeitern und somit den Inner Beliefs und den Werten und Glaubenssätzen der Zielgruppe dar. Stimmen diese beiden überein, entsteht eine vertrauensvolle Verbindung zwischen Brand und Kunden.

Starting with WHY

Leute kaufen nicht, was du tust –  sie kaufen, warum du es tust! Wir alle wollen Teil einer größeren Sache, einer größeren Bewegung sein.
Brand mit einem klarem Purpose schaffen es, ihre Zielgruppe genau davon zu überzeugen und sie zu begeistern, Teil des Ganzen zu werden.

Den Brand Purpose entwickeln

Zu welchem Zweck kann die Brand etwas beitragen, dass sich positiv auf jemand oder etwas auswirkt? Hilft die Brand Menschen? Falls ja, welchen hilft sie?  Wie und wobei hilft sie ihnen?

Um diese Fragen zu beantworten, ist es wichtig herauszufinden, woran die Zielgruppe glaubt, welche Ansicht sie vertritt und welche Veränderungen in der Welt sie gerne sehen würde.

Als Nächstes muss geklärt werden, wie die Brand die Umstände verbessern will.
Außerdem ist es wichtig herauszufinden, wie diese Ideen und Gedanken in eine operationalisiert und so zu einer Umsetzung geführt werden können.

Der Brand Purpose kann mithilfe eines 2-Schritte Prozesses herausgestellt werden.
Im ersten Schritt gilt es herauszufinden, welchen Einfluss bzw. welche Verbesserung die Brand aktuell im Leben der Kunden bewirkt.
Diese Verbesserungen können im alltäglichen Leben der Zielgruppe herausgefunden werden. 

Im zweiten Schritt wird herausgearbeitet, welchen Einfluss die Brand auf das zukünftige Leben der Zielgruppe sowie der Gesellschaft hat. 

Zunächst ist es für potenzielle Kunden sowie für Mitarbeiter und Investoren, wichtig klar aufgezeigt zu bekommen, welche Veränderung die Brand aktuell bewirkt. Wenn dies gelungen ist, sollte ein größerer übergeordneter Zweck der Brand ausgearbeitet und aufgezeigt werden. 

Ein aussagekräftiger Brand Purpose sollte folgende Fragen beantworten: 

  • Wem helfen wir?
  • Womit / wobei helfen wir?
  • Wie verändern wir so das Leben?

Eine ambitionierte Vision erarbeiten

Brand Vision und Brand Mission werden zwar synonym verwendet, meinen aber etwas gänzlich unterschiedliches.

Brand Vision meint die Zukunft der Brand. Es werden Ziele & Zustände formuliert, die in einem unbestimmten Zeitraum erreicht werden sollen. Diese Ziele sollten möglichst ambitioniert sein.

Brand Mission hingegen beschreibt Handlungen und Maßnahmen, die aktuell in der Gegenwart getroffen werden. Die Brand Mission bezeichnet also die Maßnahmen, die bereits getroffen werden, um die formulierte Vision zu erreichen.

Die Brand Vision sollte im ersten Schritt nach innen kommuniziert werden. Sie gibt Mitarbeitern und Partnern die Richtung vor, in die sich die Brand entwickeln soll. Außerdem hilft sie Mitarbeitern dabei, Entscheidungen autonom zu treffen, da sie die Werte und Überzeugungen, denen sich die Brand verschreibt, besser kennen. 

Die Brand Vision zeigt, in welche Richtung sich die Brand entwickeln will, was sie sein will, und welche Wirkung sie haben will. Dabei ist es wichtig, eine ambitionierte Vision aufzuzeigen, die Mitarbeiter motiviert und zu Höchstleistung veranlasst. 

Eine aussagekräftige Brand Vision sollte ambitioniert und motivierend sein und so großen Einfluss auf die Entwicklung der Brand haben. Dabei sollte sie aufzeigen, wo die Brand in 10 Jahren steht, welche Kunden sie hat und wie die Branche in 10 Jahren aussieht.

Eine verpflichtende Mission ausarbeiten

Um das Mission-Statement auszuarbeiten, ist es zunächst wichtig, sich grundlegende Gedanken über die Mission der Brand zu machen. Es sollte geklärt werden, zu welchen Werten und Maßnahmen sich die Brand verpflichtet, um die aufgezeigte Vision in Zukunft zu erreichen. Ohne Brand Mission ist die Vision nur ein Traum der nicht erreicht wird. Ohne Brand Vision ist die Mission nur ein planloser Weg ins Nirgendwo.

Es sollte also die Frage beantwortet werden: Was tun wir jeden Tag, damit wir unsere Vision erreichen?

Das Mission-Statement sollte im Präsens formuliert werden. Es passiert jetzt!

Die Brand Mission sollte klar formuliert sein, um so als Leitfaden in den täglichen Entscheidungen zu dienen. Außerdem sollte die Mission realisierbar und messbar sein. Mit ihr wird täglich gearbeitet!

Entwicklung der Brand Values

Eine Brand ist oftmals mehr als eine Person. Jedoch interagiert die Zielgruppe in der Regel mit einer bestimmten Person im Unternehmen. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Mitarbeiterin die Values der Brand vertritt und nicht ihre persönlichen Ansichten weitergibt. Im Idealfall überschneiden sich die persönlichen Werte natürlich mit den Werten der Brand. Jedoch ist es wichtig, dass die Brand kontinuierlich die gleichen Werte nach Außen vertritt. 

Die Core Values stellen wichtige Prinzipien dar, an denen sich Mitarbeiter orientieren können, wenn sie Entscheidungen treffen müssen. 
Damit die Core Values greifbar sind und in der Praxis funktionieren, müssen sie eine einzigartige Bedeutung für die Brand haben und ein Gemeinschaftsgefühl erzeugen. Es ist wichtig, dass die Brand Values auffordernd und anwendungsbezogen formuliert werden. Es sollten keine Aufzählung einfacher Wörter sein. 

Um die Brand Values genauer auszuarbeiten, sollte überlegt werden, was Kunden, Partner und Lieferanten über die Brand sagen würden, wenn sie ein Mensch wäre.

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