Ausführlicher Google Ads Guide – mit Videos!

Lucas Obstfeld

FOUNDER

13. Juli 2021

In diesem ausführlichen Google Ads Guide bekommst du zuallererst eine Einführung in die Google Welt. Darüber hinaus lernst du, wie Google Ads allgemeinen funktionieren, was Gebotsstrategien sind, wie ein Google Ads Konto aufgebaut ist, wie Textanzeigen geschaltet werden und wie du diese analysierst.

Einführung in die Google Welt

Google Ads, oftmals weiterhin als Google AdWords bekannt, sind seit jeher in aller Munde, sobald es um das Thema Onlinemarketing geht. Doch, warum eigentlich?
Google ist mit Abstand die am meisten besuchte Website der Welt, direkt gefolgt von einem weiteren Giganten des Hauses: YouTube (siehe: alexa.com/topsites).
YouTube selbst ist eine rasant wachsende Plattform mit jährlich ansteigenden Nutzerzahlen. So gaben 77 % deutschen Bevölkerung Ende 2019 an, YouTube zumindest selten zu nutzen (siehe: statista.com). Zudem ist YouTube ein spannendes Netzwerk für alle Marketer, da sich die Verlagerung vom linearen TV hin zu YouTube und anderen Plattformen weiter fortsetzen wird. An dieser Stelle ist zu erwähnen: Die Anzeigen, vor, während und nach den YouTube Videos sowie viele weitere Optionen, werden auch über Google Ads geschaltet. 
Ergänzt wird die große Reichweite YouTubes durch das Google Display Netzwerk. An das Google Display Netzwerk sind über zwei Millionen Website und Apps angeschlossen, auf denen verschiedene Anzeigen geschaltet werden können. Mithilfe dieses Netzwerks können 90 % der Internetnutzer angesprochen werden (siehe: google support)

Außerdem ist es möglich, mithilfe der Google Shopping Ads, Produkte direkt auf der Google Ergebnisseite zu bewerben. Durch diese Form der Anzeigen sieht der User auf den ersten Blick wichtige Merkmale des Angebots, wie z.B. Preis und Lieferzeit und wird zielgerichtet auf die Produktseite geleitet. Ein Muss für jeden Shopbetreiber. 

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Die stetige Weiterentwicklung der Google Dienste

Neben den drei genannten großen Netzwerken, Google Suche, YouTube und dem Display Netzwerk, entwickelt Google stets neue Dienste, um Usern ein noch umfassenderes Angebot anzubieten. So gewinnt Google Flights, die Flugsuchmaschine Googles, immer mehr an Bedeutung. Außerdem werden Dienste wie `Book on Google´ immer relevanter. 

Aus diesen Erweiterungen und Neuerungen der Google Dienste geht vor allem ein Trend hervor: Google versucht immer mehr Services und Aktivitäten in das Angebot zu integrieren und so, immer mehr Dienste direkt auf der Google Ergebnisseite zur Verfügung zu stellen. 

Mit Hilfe von Google Ads können unterschiedlichste Leistungen und Produkte in verschiedenen Netzwerken ansprechend und effizient beworben werden. Da die Konkurrenz jedoch aktuell bereits groß ist und es unterschiedliche Arten von Anzeigen und Kampagnen gibt, gilt es viele oftmals kleine Einstellungen zu beachten. Denn die richtige Strategie und das korrekte Set Up der Kampagnen sind erfolgsentscheidend für den Erfolg der Google Ads. 

Wie funktionieren Google Ads?

Bevor man mit dem Schalten von Anzeigen bei Google beginnt, ist es wichtig, die Funktionsweise des Systems zu verstehen. 

Google Ads können vereinfacht auf zwei verschiedene Arten und Weisen geschaltet werden. Zum einen können Anzeigen auf Grundlage von Keywords geschaltet werden. Diese Methode kommt vor allem bei den Search Ads, den Textanzeigen, aber auch bei Google Shopping Anzeigen & YouTube Ads zum Einsatz. Die Alternative zu den Keywords stellen Zielgruppen dar, mithilfe derer die Anzeigen an vorher bestimmte Interessengruppen ausgespielt werden. Diese Methode wird bei Display- & Videokampagnen eingesetzt.

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Auktionsprinzip der Google Ads

Ein weiterer entscheidender Faktor für die Ausspielung der Anzeigen sind die individuellen Gebote. Jede Anzeige in Google Ads unterliegt dem Auktionsprinzip (siehe Google Support). Das bedeutet, dass ähnlich wie der Name schon verrät, für jede einzelne Suchanfrage, die in die Google Suche eingegeben wird, eine Auktion zwischen den Werbetreibenden beginnt, die ihre Anzeige gerne zu dem jeweiligen Keyword ausspielen möchten. 

Beispiel für das Auktionsprinzip

Deutlich wird das Zusammenspiel der genannten Faktoren an einem Beispiel:
Wir sind Limonadenhersteller und möchten Search Ads an User ausspielen, die `Bio Limonade bestellen´ in die Googlesuche eingeben. Als Grundlage hierfür buchen wir das Keyword `Bio Limonade bestellen´ als Keyword in unsere Kampagne ein. Da wir nicht die einzigen Limonadenhersteller sind, bieten noch zwei weitere Händler, B und C, auf dieses Keyword. Wir sind bereit 3,00 € pro Klick auszugeben, B 1,50 € und C 1,25 €. Nach einer eingegebenen Suchanfrage beginnt in sekundenschnelle Auktion um die verschiedenen Positionen auf der Google Ergebnisseite (SERP). C landet dabei auf der letzten Position der bezahlten Anzeigen, B auf der Zweiten und wir sichern uns die Top-Position ganz oben auf der Ergebnisseite. Die eingegebenen Kosten pro Klick (CPC) von C reichen nicht aus, um eine bessere Position zu erzielen. Dafür müsste C ein höheres Gebot als B abgeben, was hier nicht der Fall ist. B sichert sich die zweite Position. Unsere Anzeige wird wie erwähnt auf der ersten Position ausgespielt. Wir zahlen nicht unser Maximalgebot von 3,00 € pro Klick, sondern nur so viel mehr, dass wir B überbieten. In diesem Beispiel wäre dies ein Betrag knapp über 1,50 €. 

Anhand dieses Beispiels wird deutlich, wie sich die Positionen der verschiedenen Anzeigen auf der Google Ergebnisseite anordnen. Dies ist natürlich eine vereinfachte und veraltete Darstellung der Gebotsstrategien, jedoch basieren weiterhin alle neuen, sogenannten `Smarte´ Gebotsstrategien auf dem Auktionsprinzip.

Die einzelnen Gebote für die Keywords werden mithilfe eines `max. CPC´ festgesetzt. Dieser deckelt die maximalen Ausgaben pro Klick für einzelne Keywords. Des Weiteren werden für die einzelnen Kampagnen Tagesbudgets festgelegt. So erhält man Kontrolle über die anfallenden Kosten der Google Ads.

An dieser Stelle ist es wichtig, sich zu vergegenwärtigen, was Googles Geschäftsmodell, zumindest nach Außen hin, ist: Google versucht, die relevantesten Suchergebnissen zu den jeweiligen Suchanfragen der User auszuspielen. Durch die Google Ads ist es zwar möglich, sich einen Platz auf der Ergebnisseite zu kaufen, jedoch ist es natürlich in Googles Sinne, das auch die bezahlten Anzeigen von Relevanz für den Suchanfragenden sind. Deshalb sind Faktoren wie Anzeigenrelevanz, die Erfahrung der User mit der Landing-Page und das Zusammenspiel von eingegebenen Suchbegriff und Anzeige von großer Bedeutung. Wenn die Anzeige für den User nicht relevant ist, kann es unter Umständen sogar vorkommen, dass Google bezahlte Anzeigen nicht ausspielt. Auf die genannten Faktoren und das Zusammenspiel der einzelnen Elemente wird später noch detaillierter eingegangen. 

Mehr zu den Kosten der Google Ads erfährst du hier!

Soviel zur Einführung in die Welt der Google Ads. Jetzt geht es richtig los. 

Die Gebotsstrategien wurden von Google in den vergangenen Jahren rasant vorangetrieben. Durch besseres Tracking und damit einhergehendes besseres Verständnis der User werden seitens Google fast ausschließlich noch die sogenannten  `Smarten Gebotsstrategien´ empfohlen. 
Doch was sind Smarte Gebotsstrategien? Und welche Strategie passt zu welchem Ziel? 

Hier erfährst du mehr über die verschiedenen Gebotsstrategien!

Der Unterschied zwischen Keywords & Zielgruppen

Die Funktionsweise von Keywords und Zielgruppen sind zwar meist bekannt, trotzdem ist es wichtig dies nochmals zu konkretisieren. Google Search Ads, die Textanzeigen von Google, und Keywords gehen Hand in Hand. Es werden Keywords in den Google Ads Kampagnen hinterlegt, die, wenn sie von einem User in die Google Suche eingegeben werden, eine Anzeigenschaltung auslösen. Wichtig im Hinterkopf zu behalten ist hierbei, dass der User aktiv nach etwas sucht. Er hat also ein Problem oder eine Frage im Kopf und sucht aktiv nach der Lösung.
Bei Zielgruppen, die zur Anzeigenschaltung von Display- & YouTube Kampagnen verwendet werden, wird der User proaktiv angesprochen. Das heißt, dass der User eigentlich andere Inhalte konsumieren möchte und von der Anzeige davon abgehalten wird. Am Beispiel von YouTube wird dies sehr deutlich: Der User möchte ein Musikvideo anschauen, war zuvor aber bei Zalando Schuhe angucken und bekommt nun, bevor, während oder nach dem Video eine Anzeige ausgespielt. Dies wäre eine Display Remarketing Anzeige, die mithilfe einer Zielgruppe ausgespielt wird.

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Es stehen fünf verschiedene Zielgruppen zur Auswahl. Die einzelnen Interessengruppen bieten verschiedene Möglichkeiten die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Allgemein kann man zwischen interessenbasierten Zielgruppen, also Zielgruppen bei denen Google aufgrund des Surfverhaltens & anderer Daten weiß, wofür der User sich interessiert, und Remarketing Zielgruppen, also Zielgruppen von Usern, die bereits mit der Brand interagiert, haben unterschieden werden. Eine Übersicht der Zielgruppen findest du hier.

Wichtig ist, den Unterschied der beiden Merkmale bei der Erstellung von Kampagnen und Anzeigen im Hinterkopf zu behalten. Wie Zielgruppen in Search Kampagnen verwendet werden, um die Effektivität & Effizienz der Kampagnen zu steigern, wird hier erläutert!

Der Google Ads Konto Aufbau

Ein gut gepflegtes Google Ads Konto folgt einem klaren und gut strukturierten Aufbau. Als ´rule of thumb´ gilt, dass jedem der das Konto eröffnet, klar sein sollte, welche Thematik die Kampagnen und Anzeigengruppen behandeln und was der Sinn dahinter ist. Anders als z.B. bei Facebook, wo viele unterschiedliche Kampagnen getestet werden, wird in Google in den Kampagnen gearbeitet.

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Der Aufbau eines Kontos ist klar definiert. Die Kampagnen geben das Hauptthema an. Außerdem werden hier Einstellungen wie das Ziel der Kampagne, die Gebotsstrategie und das Budget festgelegt. Die Kampagne wird in weitere Unterthemen aufgegliedert. Dies geschieht mithilfe der Anzeigengruppen. Auf Anzeigengruppenebene werden außerdem feinere Einstellungen wie Zielgruppen und Keywords hinterlegt. Auf Anzeigenebene werden – wie der Name schon sagt – die einzelnen Anzeigen hinterlegt. Wichtig ist, dass klar zu erkennen ist, welchem Aufbau eine Kampagne folgt.

Google Search Ads

Um erfolgreich und vor allem profitabel Textanzeigen bei Google Ads zu schalten, sind einige kleine Einstellungen zu berücksichtigen. Vorher ist es aber wichtig  grundlegende Einstellungen und Funktionen vollständig zu verstehen

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Die Funktion von Keywords in Google Ads

Im Allgemeinen bezeichnen Keywords Wörter oder Phrasen, die dazu führen, dass eine Suche ausgelöst wird. Dies ist gerade für SEO, also die Suchmaschinenoptimierung relevant. Im Zusammenhang mit Google Ads gibt es jedoch einen kleinen aber entscheidenden Unterschied. Hier bezeichnen Keywords Wörter, die eine Anzeigenschaltung auslösen. Dabei handelt es sich meist um Wörter, die eine konkrete Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt beschreiben. Um die Anzeigen möglichst genau und passend auszuspielen, stehen in Google Ads verschiedene Keyword Optionen zur Verfügung.

Keyword Optionen in Google Ads

Broad Match

Die Keyword-Option Broad Match ist die Standardoption von Google. Werden Keywords so eingebucht, spielt Google die zugehörigen Anzeigen auch bei einer Vielzahl an Variationen, Synonymen und ähnlichen Begriffen aus. Was erstmal gut klingt, führt in der Praxis aber oftmals dazu, dass die Kampagnen mit viel Streuverlust ungenau ausgespielt werden. Dies mindert die Profitabilität der Kampagnen. Deshalb ist von dieser Keyword-Option abzuraten. 

Das Broad Match muss anders als die folgenden Keyword-Optionen nicht weiter gekennzeichnet werden.

Phrase Match

Die Phrase Match Optionen ist die Weiterentwicklung des Broad Matches. Wird diese Option gewählt, werden die Anzeigen weiterhin bei ähnlichen Suchanfragen und Synonymen ausgespielt. Jedoch ist die Ausspielung deutlich genauer. Das Google Ads System denkt weiterhin mit und die künstliche Intelligenz hilft dabei, die Anzeigen auszuspielen, jedoch bleibt sie dabei viel näher am eigentlichen Keyword der Anzeigengruppe.
Diese Keyword-Option empfiehlt sich, wenn bei dem aktuellen Keyword-Set der Kampagne bereits eine maximale Ausspielung erzielt wird und weitere Suchbegriffe aufgenommen und eingeschlossen werden sollen.

Das Phrase-Match wird mithilfe von “Anführungszeichen” gekennzeichnet. Beim Hinterlegen der Keywords ist darauf zu achten, dass keine Leerzeichen zwischen den Anführungszeichen und dem ersten Buchstaben des Keywords sind. Am Ende des Keywords werden wieder Anführungszeichen gesetzt. Beispiel: “Schuhe”

Exact Match

Bei dieser Option werden Anzeigen nur bei genau passenden Suchanfragen ausgespielt. Früher wurden die Anzeigen wirklich nur dann ausgespielt, wenn eingegebene Suchanfrage und hinterlegtes Keyword exakt übereinstimmen. In den letzten Jahren hat Google diese Keyword-Option immer weiter aufgeweicht, sodass nun auch Anzeigen ausgespielt werden, wenn die Suchanfrage etwas vom Keyword abweicht.
Das Exact Macht stellt weiterhin die genaueste Option in Google Ads dar. Es empfiehlt sich, gerade mit kleinen bis mittleren Budgets, mit dieser Keyword-Option zu beginnen. Erst wenn die Kampagne vollständig ausgespielt wird, kann darüber nachgedacht werden, die Keyword Option zu ändern oder weitere Keywords aufzunehmen.

Beispiel für ein exact match: [Schuhe]

Fazit: Wann sollte, welche Keyword-Option genutzt werden?

Broad Match

Von dieser Option ist gänzlich abzuraten. Durch die Funktionsweise dieser Option werden die Anzeigen zu vielen Usern ausgespielt, die nicht genau nach der entsprechenden Dienstleistung oder dem Produkt gesucht haben. Es liegt zu viel Streuverlust vor.

Phrase Match

Eignet sich, wenn die maximale Ausspielung einer Kampagne erreicht ist und neue, passende Keywords gefunden werden sollen, um die Ausspielung zu steigern.

Exact Match

Die beste Option zum Start. Die Anzeigen werden sehr genau und zielgerichtet ausgespielt. Außerdem berücksichtigt Google nahe Verwandte der Keywords.

Was sind negative Keywords?

Durch negative Keywords kann bestimmt werden, zu welchen Keywords keine Anzeigen ausgespielt werden sollen. Das heißt konkret, dass verhindert werden kann, dass die Anzeigen zu unpassenden Suchanfragen ausgespielt werden. Was zunächst nach einer kleinen Funktion klingt, hat in der Praxis große Wirkung. So kann z.B. die Markennamen der Wettbewerber als negatives Keyword eingebucht werden. Dies hat zur Folge, dass wenn User konkret nach einer Marke suchen, also schon wissen, bei welcher Firma sie die Leistung in Anspruch nehmen wollen, die eigene Anzeige nicht mehr ausgespielt wird. So spart man Budget ein, da keine User angesprochen werden, die ihre Entscheidung bereits getroffen haben. Weitere mögliche negative Keywords sind z.B. kostenlos, gratis, umsonst etc.

Außerdem können mithilfe der negativen Keywords die eigenen Kampagnen im Account voneinander abgegrenzt werden. Hinterlegt man das Hauptkeyword der anderen Kampagnen als negatives Keyword in einer Kampagne, stellt man sicher, dass der User die korrekte Kampagne bzw. Anzeige ausgespielt bekommt. Dies funktioniert natürlich auch zur genauen Abgrenzung von verschiedenen Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne.
Es empfiehlt sich mit verschiedenen Listen auf Konto- Kampagnen- und Anzeigengruppenebene zu arbeiten. Beim Hinterlegen der negativen Keywords muss nur das allgemeine Keyword hinterlegt werden. Es empfiehlt sich, die Keyword-Option “Phrase Match” zu nutzen.

Der Unterschied von Brand & Non-Brand Kampagnen

Bei dem Aufbau des Google Ads Accounts sollte darauf geachtet werden, das eine klare Unterteilung zwischen sogenannten Brand-Kampagnen, also Kampagnen, die den Markennamen als Keyword beinhalten, und generischen Kampagnen, die keinen Markennamen in den Keywords beinhalten, besteht. Dies ist für die Auswertung & Optimierung der Kampagnen unbedingt erforderlich. Mit dieser Einteilung kann nämlich genau analysiert werden, welche Leistung die Markenkampagne erzielt und wie viel neue Kunden über die generische Kampagne gewonnen wurden. Außerdem kann so ausgewertet werden, wie oft Anzeigen mit Brand Keywords ausgespielt werden und ob noch weiteres Potenzial zur Ausspielung dieser Kampagnen vorhanden ist. Dies kann mithilfe des Messwertes “Anteile an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk” herausgefunden werden. Dieser Prozentwert gibt an, wie oft die Anzeigen der Kampagne auf Grundlage des Keyword-Sets ausgespielt werden. Ist hier noch Luft nach oben, sollte durch eine Budgeterhöhung die Ausspielung maximiert werden. Denn, in der Brand-Kampagne monetarisieren sich alle bereits getätigten Marketingaktivitäten. Und das ist unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit nur zu empfehlen. 

Google Search Anzeigenarten

In Google Search Kampagnen stehen drei verschiedene Textanzeigen zur Verfügung. Als Best Practice empfiehlt es sich, alle drei Arten zu nutzen. So wird sichergestellt, dass Google alle Formate zur Ausspielung der Anzeigen zur Verfügung stehen und so keine Möglichkeit einen potenziellen Kunden anzusprechen, ausgelassen wird. 

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Allgemein muss beim Texten von Anzeigen darauf geachtet werden, dass die Keywords der jeweiligen Anzeigengruppe textlich verwendet werden. Es empfiehlt sich, dass Hauptkeyword oder den Markennamen möglichst zu Beginn des ersten Titels zu verwenden. Außerdem sollten die übrigen Keywords in den anderen Titeln, im Pfad sowie zum Beginn der Beschreibung genutzt werden.

Erweitere Textanzeigen oder Expanded Text Ads

Die Erweiterten Textanzeigen bestehen aus 3 verschiedenen Anzeigentiteln. Von diesen drei Titeln werden immer die ersten beiden Titel ausgespielt. Beim dritten Titel behält sich Google vor, diesen gelegentlich nicht auszuspielen. Wann und warum dieser manchmal nicht ausgespielt wird, ist nicht ersichtlich. Dies ist jedoch bei der Erstellung der Anzeigen von großer Bedeutung. Denn der dritte Titel sollte so gewählt werden, dass die Anzeige auch ohne diesen Sinn ergibt und funktioniert. Für den dritten Titel eignen sich z.B. der Brand Name, die Website Domain oder ein Call-to-Action.

Zu den Expanded Text Ads gehören neben den Titeln auch noch zwei Beschreibungen. Der Google Algorithmus analysiert fortlaufend, welche Titel mit welcher Beschreibung gut performen und erstellt so die Anzeige. Vervollständigt wird die Anzeige durch zwei mögliche Pfade. Diese können dazu genutzt werden, den angezeigten Link zu verschönern und so die Relevanz der Anzeige zu steigern. 

Responsive Search Ads

Die Responsiven Textanzeigen stellen die Weiterentwicklung der Expanded Text Ads dar. Hier bekommt die künstliche Intelligenz von Google noch mehr Kontrolle und puzzelt durch mix & match Prinzip eine passende Anzeige zusammen.
Damit dies möglichst gut funktioniert, sollten möglichst alle der 15 zur Verfügung stehenden Anzeigentitel verwendet werden. Beim Schreiben der Titel ist darauf zu achten, dass alle Titel alleine funktionieren bzw. miteinander kombiniert werden können. Dies ist in der Praxis jedoch nicht hundertprozentig möglich, da auch Call to Actions und Markenname sowie Domain verwendet werden sollen. Hier lernt Google aber sehr schnell und versteht direkt, dass diese Titel nicht miteinander kombiniert werden sollen.

Neben den Titeln stehen bis zu vier verschiedene Beschreibungen zur Verfügung. Auch hier sollte die maximale Anzahl genutzt werden, um Google viele Kombinationsmöglichkeiten zu bieten.

Dynamic Search Ads

Die Dynamischen Suchanzeigen bieten zwei Besonderheiten im Vergleich zu den beiden anderen Anzeigenarten. Diese Anzeigen erstellt Google zum Teil von selbst. Denn Google liest den Website-Content aus und versteht so, was auf der Website abgebildet wird.

Konkret bedeutet dies, dass nur zwei Beschreibungen zur Verfügung gestellt werden, Google die Titel jeweils passend zur Suchanfrage selbst erstellt. Auch die Seiten auf die der User nach Klick auf eine Anzeige gelangt, wählt Google selbst aus. Hier gibt es jedoch verschiedene Optionen diese zu hinterlegen und einzugrenzen. 

Diese Anzeigenart bietet den Vorteil, dass Suchanfragen zu Keywords, die in der Kampagnenstruktur bisher nicht berücksichtigt wurden, aber sinnvoll sind trotzdem zu einer Anzeigenschaltung führen. Diese Art Anzeigen stellen somit einen doppelten Boden im Account dar.

Das Schreiben von Anzeigen

Beim Texten von Anzeigen sind viele verschiedene Aspekte zu beachten. So haben psychologische Muster und Trigger einen großen Einfluss darauf, wie der User die Anzeige wahrnimmt und welche Handlung darauf folgt. Außerdem spielt die Tonalität der Anzeige eine große Rolle. So sollte auf eine einheitliche Sprache, sowie auf die passende Zielgruppenansprache geachtet werden.
In Google Ads selber sind aus technischer Sicht einige Punkte zu beachten, um eine möglichst große Ausspielung zu erzielen. Dies gelingt, indem man einige Best Practices von Google beachtet. So müssen die Keywords in den Anzeigentiteln sowie in den Beschreibungen verwendet werden. Das sollte natürlich ohne das bekannte Keyword-Stuffing passieren, die Keywords sollten also so verwendet werden, dass die Anzeige angenehm zu lesen ist. Durch das Verwenden von Keywords in den Anzeigen wird Relevanz beim User geschaffen. Und für Google ist Relevanz von größter Bedeutung – ob bei der Suchmaschinenoptimierung oder bei bezahlten Anzeigen. Außerdem wird so sichergestellt, dass die Anzeige zur Suchanfrage passt. Auch so wird wieder Relevanz erzeugt. Um diese Relevanz sogar noch zu steigern, markiert Google gelegentlich die Keywords, die in der Suchanfrage sowie in der Anzeige vorhanden sind fett.

Auswertung der Anzeigen anhand von Messwerten

Der Qualitätsfaktor

Die Qualität der Anzeigen kann mithilfe von vier Messwerten ausgewertet werden. 

Der erste und älteste Messwert ist der Qualitätsfaktor. Dieser Wert gibt auf einer Skala von 1 bis 10 an, wie hochwertig die Anzeige ist. In diesen KPI fließen verschiedene Merkmale wie Relevanz, passendes Keyword, Performance der Landing-Page ein. Google lässt sich hierbei nicht komplett in die Karten schauen, jedoch ist der Wert ein guter erster Indikator dafür, ob eine Anzeige gut geschrieben ist oder nicht. 

Als Leitsatz gilt hier: keine Anzeigen mit einem Qualitätsfaktor unter 6!

Die Anzeigenrelevanz

Wie der Name bereits verrät, gibt dieser KPI an, wie groß die Relevanz zwischen eingegebener Suchanfrage, hinterlegtem Keyword und der jeweiligen Anzeige ist.
An anderer Stelle wurde bereits darauf hingewiesen, wie wichtig Google die Relevanz der Ergebnisse ist. 

Wenn die Anzeigenrelevanz nicht stimmt, hat dies einen Vorteil: sie ist relativ einfach zu optimieren. Denn es muss nur analysiert werden, welche Teile der Anzeigen gut funktionieren, welche nicht und dann müssen neue Anzeigen getextet werden. Die neuen Anzeigen ersetzten dann die nicht performenden alten Anzeigen.

 Nutzererfahrung mit der Landing-Page

Dieser Wert lässt Rückschlüsse auf das Zusammenspiel der Anzeige und der gewählten Landing-Page zu. Es wird also versucht das Verhalten des Users nach dem Klick auf eine Anzeige zu erfassen und zu bemessen. Dabei werden unterschiedliche Faktoren, wie z.B. das sofortige Zurückspringen zur Google Suche oder das Verfeinern einer Suchanfrage nach dem Besuch der Landing-Page, berücksichtigt. Hier ist die Optimierung etwas aufwendiger. Die gewählte Landing-Page muss textlich überarbeitet werden. Dabei ist wichtig, dass die Keywords sich in der Überschriftenstruktur wiederfinden.

Erwartete CTR

Der letzte Wert ist die erwartete CTR der Anzeige. Hier prognostiziert Google also die Relevanz der Anzeige. So erhält man ein Gefühl für eine mögliche Performance.

Der Search Query Report

Mithilfe dieses Reports, lässt sich auf Anzeigengruppenebene herausfinden, welche Suchanfragen in Verbindung mit welchem Keyword zur Schaltung einer Anzeige geführt hat. Spannend dabei ist zu überprüfen, ob Keywords bisher nicht berücksichtigt wurden. Dies kann vor allem der Fall sein, wenn man Broad Match oder Phrase Match Keywords verwendet. Hier sollte analysiert werden, welche Suchanfragen zur Triggerung der Keywords geführt haben. Unterscheiden sich diese stark vom gewählten Keyword, sollten diese in die Kampagnenstruktur fest mit aufgenommen werden. So kann die Qualität der Kampagne deutlich gesteigert werden.

Negative Keywords herausfinden

Außerdem eignet sich der Bericht dazu, um die angesprochenen negativen Keywords herauszufinden. Gibt es vermehrt Suchanfragen, die nicht zu Conversions führen oder bei denen keine Ausspielung gewünscht ist? Dann können diese anschließend als negatives Keyword hinterlegt werden.

Hier vorweg die Erinnerung: Die Ausspielung von Anzeigen im Suchnetzwerk werden von Keywords getriggert. Trotzdem sollten mehrere Zielgruppen in Search Kampagnen verwendet werden. 
In Search Kampagnen dienen die hinterlegten Zielgruppen dem Algorithmus als weiterer Datenpunkt und somit als Signal um die gesuchte Zielgruppe zu identifizieren. Vereinfacht gesagt, spielt Google zunächst dem User eine Anzeige aus, der einer hinterlegten Zielgruppe zugeordnet ist. Erst danach einem User der nicht in einer Zielgruppe enthalten ist. Dies ist natürlich sehr vereinfacht, beschreibt aber das Grundprinzip von Zielgruppen in Search Kampagnen.
Zielgruppen in Search Kampagnen stellen in jedem Fall eine weitere Möglichkeit dar, dem Algorithmus bei der Suche nach dem passenden User zu helfen. Und diese sollte genutzt werden. In den Kampagnen sollten zwischen 8 bis zwölf verschiedene Zielgruppen verwendet werden.

Der Unterschied von Beobachtung und Ausrichtung

Beim Hinterlegen der Zielgruppen in der jeweiligen Kampagne muss zwischen den Optionen Beobachtung und Ausrichtung gewählt werden.

Die Option Beobachtung

Die Option Beobachtung schränkt die Ausspielung der Kampagne nicht ein. Es kann aber analysiert werden, welche Zielgruppen die User angehören, die auf die Anzeige klicken. Außerdem werden die Zielgruppen so vom Algorithmus bei der Optimierung der Anzeigen berücksichtigt.

Die Option Ausrichtung

Wählt man die Option Ausrichtung, muss der User zwingend in einer der Zielgruppen enthalten sein. Dies macht bei Search Kampagnen, die mithilfe von Keywords ausgespielt werden, nur wenig Sinn. Diese Art Zielgruppen zu hinterlegen kommt bei Display Kampagnen zum Einsatz. 

Für Search Kampagnen sollte also immer die Option Beobachtung gewählt werden.

Du brauchst etwas in der Hand, um später noch mal alles durch­zu­gehen? Kein Problem! Lade dir hier unsere Slides runter!

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